L'économie qui fonctionne en réseau est source d'avantages concurrentiels durables

 Xavier Dalloz

Il est bien entendu difficile de proposer dès maintenant la théorie de quelque chose qui est en train d'émerger sous nos yeux. On ne dispose pas, pour l'instant, d'un modèle théorique global expliquant ce qui est entrain de se passer. Cependant, il suffit d'observer les changements qu'il est déjà possible d'observer dans les entreprises et aussi concernant l'évolution des marchés pour se rendre compte du rôle fondamental joué par les systèmes d'information dans le développement de cette nouvelle économie.

L'expérience montre que les "business models" des entreprises intervenant sur Internet doivent s'adapter rapidement. Pour survivre, il est nécessaire d'être très réactif. Les vainqueurs sont les entreprises les plus rapides. Comme la vitesse est un aspect-clé, il existe une prime à la réactivité. Ceci explique la forte créativité observée. En fait, il existe de nombreuses approches différentes. Il n'y a pas un modèle unique mais de multiples approches.

Plus aucune entreprise ne peut se considérer comme protégée. Pendant longtemps la plupart des sociétés ne souffraient pas trop de la concurrence, car elles étaient protégées par la distance. Elles vivaient bien derrière les frontières grâce à des droits de douanes élevés, des contingentements et des réglementations. Aujourd'hui, avec Internet tout responsable d'entreprise doit accepter l'idée qu'elle est menacée quel que soit son secteur d'activité et son pays. Il n'y a plus de sanctuaire et de domaine réservé.

On doit d'abord bien comprendre le contexte et notamment la signification profonde de la révolution Internet. Elle se traduit par l'émergence d'une nouvelle forme de faire des affaires. Celle-ci est un important facteur de croissance, car elle permet de créer beaucoup plus de valeur ajoutée que les activités traditionnelles tel que l'industrie, le commerce et les services. C'est un moyen d'accroître la capacité de l'entreprise à créer du profit. Il existe d'ailleurs un lien directe entre la révolution des nouvelles technologies et la capacité des entreprises à croître et à réaliser des profits importants.

Il est en conséquence nécessaire de revoir l'ensemble de la stratégie des entreprises de façon à développer les échanges et la collaboration. Contrairement à ce qu'on dit souvent, on ne change pas de métier mais la manière de l'exercer. Fondamentalement, c'est un changement des relations de l'entreprise avec ses partenaires. En particulier, il est nécessaire de rendre interactif la relation entre les acheteurs et les vendeurs et d'une manière plus générale il faut favoriser l'évolution générale de l'organisation des marchés. 

Par ailleurs, il est fort probable qu'on est en train d'assister autour d'Internet à un processus analogue à celui connu au cours du 20^ème siècle avec l’automobile. On va ainsi observer le développement de trois secteurs économiques fondamentaux :

·        Les technologies de l'information. Elles comprennent la fabrication des ordinateurs et des différents périphériques. Mais le principal moteur de la croissance est constitué par le développement du secteur des logiciels. A cela s'ajoute le rôle de diffusion assuré par les services informatiques.

·        Les communications. Ce domaine recouvre la constitution des réseaux et l'amélioration de leurs performances et leur exploitation. C'est un des moteurs-clés du processus de développement. Pendant longtemps la voix a dominé le transfert des données. Aujourd’hui, grâce à Internet on est entrain d'assister à une explosion de la communication de données.

·        Les industries du contenu. Le développement des sites Internet relève de ce type d'activité. Le commerce électronique est une des industries du contenu comme les rues commerçantes sont un des facteurs d'animation des centres villes. Mais il existe de très nombreuses autres activités orientées vers la fourniture de contenus basés sur l’emploi des nouvelles technologies.

Ces trois secteurs d’activités ont de nombreux effets indirects et s’entraînent les uns les autres. Mais plus le temps va passer, plus le processus de développement va s'approfondir et plus le rôle et l'importance des industries du contenu va se confirmer. A terme, il est prévisible que l'essentiel de la rentabilité des entreprises se fera sur la vente de contenu. C'est l'apparition de l'ère du "contentware".

La multiplication du nombre de PC entraîne l'augmentation du nombre d'internautes qui a son tour se traduit par un accroissement du trafic sur Internet. Pour faire face, il est alors nécessaire d’augmenter les débits des réseaux et donc acheter des équipements. De leur côté, les fournisseurs de contenu voient leur clientèle croître..... On assiste ainsi au développement du processus de création de valeur ajoutée qui se traduit à son tours par de la croissance économique.

Pour comprendre ce nouveau paradigme, il faut avoir une approche globale et mettre en perspective les interactions qui lient les contenus, les équipements d’accès à Internet, les infrastructures et le commerce dans une véritable tectonique : la tectonique des médias. Ses effet se sont d’abord faits sentir sur les contenus qui en devenant numériques sont à l’origine d’une transformation des équipements nécessaires à leur restitution mis à la disposition du grand public. Ces équipements associés aux contenus ont nécessité à leur tour de nouvelles infrastructures qui ont permis des échanges entre les individus beaucoup plus efficaces.

Plus concrètement, Il y a trois façons de créer de la valeur sur un réseau : 

1. La création de la valeur d’un réseau est égal au nombre de personnes qui y sont connectés. C’est une mesure de diffusion correspondant au nombre (N) de contacts possibles, c'est-à-dire l’audience. C’est le principe appliqué par Google. Mais il est possible de valoriser davantage ce nombre N. La méthode que l’on peut classifier « à la Facebook » est de cibler un message auprès d’une audience précise. C’est du marketing direct. Un autre moyen est qu’un grand pourcentage de N s’abonne à des services payants. Il s’agit ici du marketing de l’abonnement.  

La valeur est égale à N². C’est une mesure de la capacité de la collaboration rendue possible par le réseau (dialogue -collaboration) 

Les trois façons de valoriser la collaboration :

• Optimisation de l’utilisation du capital fixe et circulant (transformer du CAPEX en OPEX) –Exemple de l’énergie
• Optimisation du capital des compétences - Exemple de la santé
• Optimisation de l’accès à l’expertise en JIT – la formation

3. La valeur est égale à 2 (puissance N). C’est le nombre de groupes ou la capacité de discussion et de création – Océan bleu (Exemple du Web 2.0) 

La valeur du réseau est probablement plus proche de nlog(n).  

Ces 3 approches successives correspondent en réalité à une activité d’entremetteur : l’apport d’une audience, le marketing direct et le marketing de l’abonnement.  

2 niveaux de raisonnement : ce réseau est aussi un autre moyen de faire des affaires. Réseau pour tout le capital circulant : Formation permanente, Santé, Energie 

Deux récentes études de chez McKinsey ont affirmé que, dès lors que nous nous sommes éloignés de l'économie manufacturière, et que l'information est devenue plus accessible à tous, la source des avantages concurrentiels a également changé. En 1998, des études ont montré que 61% de travailleurs américains occupaient des emplois que les auteurs ont classés comme étant soit «transactionnel» (routinier et répétitif), soit  «transformationnel» (fabrication). En 2004, ce pourcentage avait chuté à 59% et la tendance continue à baisser. Le reste des emplois impliquent, ce que les auteurs chez McKinsey appellent, un travail "tacite", c'est-à-dire un travail impliquant des interactions complexes avec d'autres, nécessitant souvent une transversalité qui dépasse les organisations internes et externes des entreprises.

Nous avons constaté que mener une interaction économique, nécessitait trois grandes compétences :

• Une vision interactive: l’idée est de voir l’exécution comme un réseau d’interactions
• Un juste à temps interactif: le principe est d’être capable de diagnostiquer et de répondre aux possibilités d'interaction et aux problèmes au bon moment, et
• La compétence interactive compétence: il faut être capable de mener une interaction efficace une fois que vous savez quelle interaction mettre en avant auprès d’un groupe donné à un moment donné

Le vocabulaire de l'économie de l'interaction montre combien tout cela a changé. Des termes tels que "des initiatives transfrontalières", "processus horizontal", "les chaînes d'approvisionnement", "réseaux de valeur", "collaboration", "connectivité", "silos contre systèmes" ou encore « l’organisation matricielle" désignent tous l'importance des interactions dans le développement et l'exécution des stratégies de création de valeur. La source de coordination est désormais « d'intérêt mutuel », car nous avons besoin de beaucoup plus de coopération que nous pouvons obtenir par le biais de la conformité. Les leaders de l’Interaction Economie doivent apprendre à évoquer, à se connecter avec, et à orchestrer leur engagement plutôt que de rester conforme à la demande.

Les effets de la tectonique des médias sur les contenus ou l’émergence de l’Unimédia.

Rappelons que le multimédia, exploitation simultanée de plusieurs médias, son, image, texte, remonte à la nuit des temps. Mais la disposition de supports uniques rassemblant toutes les formes de création humaines, permettant de les conserver, transformer, transmettre, constitue une nouveauté de rupture. Les langages analogiques et numériques ont des conditions de lecture et d'exploitation radicalement différentes. On peut de façon analogique consigner sur une feuille de papier une partition musicale, le texte qui sera récité ou chanté, les consignes aux acteurs et chanteurs, la chorégraphie, la description des décors. Tout cela aide des professionnels à monter un opéra. Cependant, en regardant le document analogique, on ne voit ni ne vit l'opéra. Un enregistrement analogique sur bande vidéo nous restitue le spectacle, mais sous une version définie une fois pour toutes que nous ne pouvons visionner que sur un seul type de machine, le magnétoscope. Nous ne pouvons nous approprier aisément le document et le retravailler sans un équipement de professionnel. Un document numérique a toujours besoin pour être déchiffré – à la différence d’un texte imprimé ou d’une image - de l’intermédiaire d’une machine capable de traduire le langage des nombres en sons, images, textes. Mais le même dossier numérique peut être enregistré sur disquette, CD-Rom ou d’autres supports ; il est lisible sur une vaste gamme de machines, PC, TV numérique, téléphones, terminaux portables, lecteurs de CD-Rom…

Nous rentrons dans l'ère de l'ATAWAD (AnyTime AnyWhere, Any Device) et la MOBIQUITE (Mobilité + Ubiquité).

l'ATAWAD est indispensable notamment avec l’omniprésence de points d’accès aux réseaux numériques et le développement des transactions électroniques. Le numérique, jusqu'alors cantonné à l'utilisation des ordinateurs et d'Internet, pour essentiellement échanger des emails et interagir sur des pages webs, fait irruption dans notre quotidien et va transformer nos usages dans beaucoup de domaines, notamment ceux des loisirs, de la communication et de la vie pratique en général.

Plus généralement, une conjugaison de facteurs explique cette accélération du passage au numérique :

·     Une évolution sociologique où les besoins de communication, d'échange et d'expression personnelle doivent s'adapter à une société privilégiant toujours plus de mobilité, de réactivité et d'efficacité.

·     Un rythme soutenu d'innovation technologique en électronique et informatique, paradoxalement plus élevé dans le grand public que dans le monde de l'entreprise, et ce malgré l'explosion de la bulle Internet et ses conséquences économiques.

·      Il faut aussi bien comprendre les origines de cette innovation que l’on peut résumer de la façon suivante :

o       Une connectivité croissante des dispositifs physiques et des systèmes d’information, et ceci aussi bien au niveau de l’entreprise que de sa base de clients et de sa chaîne d’approvisionnement.

o       Une ouverture toujours croissante des technologies et des standards, ce qui rend à son tour possible le développement de la connectivité, le partage de l’information, le travail collaboratif et l’interopérabilité des systèmes et des machines sur le terrain

Le client de demain soucieux d’ajouter de « la vie à la vie » recherchera des prestataires capables de créer pour lui de la valeur en simplifiant sa vie quotidienne, en apportant des services orchestrés renforçant le plaisir, le rêve, les moments gratifiant de la vie. Ce client se trouvera au centre d’un archipel d’objets communicants dont la cohérence devra être assurée de façon transparente.

Les frontières entre temps de vie privée, professionnelle, sociale vont continuer à s’estomper au quotidien comme dans le déroulement de la vie. Par ailleurs, l’extension des infrastructures de réseaux numériques de toute nature et notamment sans fil va permettre au consommateur de pouvoir affirmer : « ma maison, mon bureau, mes lieux de loisir ou de consommation ne sont plus dans leurs murs, ils sont là où je suis... et mes relations sont toujours à portée de ma voix ou de mon courrier ».

Et de nouveaux défis s’imposent aux entreprises en contact avec un marché de masse :

·      S’insérer dans l’univers individuel composé par le consommateur. (sites, blogs, forums, espaces virtuels…)

·      Insertion qui doit être non intrusive, orchestration non contraignante (voir les déboires des marques qui se sont mis à dos la communauté du blog)

·      Le consommateur doit avoir l’impression de se retrouver dans le l’offre produit, car c’est par l’expérience qu’il se l’approprie.

Bref, nous entrons dans une autre ère de développement des usages (et des enjeux) des TIC. Dans ce contexte, le compagnon électronique va jouer un rôle de plus en plus important. Mais quelles seront ses fonctionnalités ?